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«On» oder «Künzli» – mit welchen (Sport-)Schuhen läuft es sich besser?

causasportnews.com – 31/2025, 3. April 2025

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(causasportnews / red. / 3. April 2025) «Adidas» und «Puma», das waren jahrzehntelang die Flaggschiffe des internationalen Sport-Schuhgeschäftes. Hinter den beiden Marken standen die deutschen Unternehmer Adolf («Adi») Dassler (1900 – 1978) und Rudolf Dassler (1898 – 1974), welche zuerst vereint, danach im Streit getrennt den Sportartikelmarkt und insbesondere das Geschäft mit den Sport-Schuhen revolutionierten. Die Fussball-WM-Endrunde 1954 in Bern brachte «Adidas» an die Spitze dieses Marktes. Es war dies der Anfang der Erfolgsgeschichte der Schuhe mit den fünf Streifen. Das WM-Finalspiel vom 4. Juli 1954 mit dem Sieg Deutschlands gegen die favorisierten Ungarn wurde zur Sternstunde Deutschlands nach dem verlorenen Krieg; das «Wunder von Bern» gilt heute noch als Höhepunkt der Sport-Geschichte Deutschlands. Seither sind «Adidas» und der Deutsche Fussball-Bund (DFB) geradezu symbiotisch aktiv. «Adidas» ist das Mass aller (Sportartikel)-Dinge; «Puma» bildet die «Nummer zwei» im Deutschen Schuh- und Sportartikelmarkt.

Adolf («Adi» genannt, weil man den Vornamen des «Führers» tilgen wollte) und Rudolf Dassler wirkten zu Beginn ihrer Aktivitäten zusammen in Herzogenaurach, im Ballungsraum von Nürnberg. Ein Streit um Brasiliens Spitzen-Fussballspieler Pelé (1940 – 2022) führte letztlich zum Zerwürfnis der beiden Brüder; die Unternehmung wurde aufgeteilt. Adi Dassler war «Adidas» (aus Adi und Dassler), Rudolf Dassler «Ruda» (aus Rudolf und Dassler), was nicht gerade zu einem Marketing-Schocker wurde: «Puma» klang schliesslich besser und wurde zur Weltmarke.

Für die Internationalität der Neuzeit im Bereich Sportartikel und Lifestyle steht seit wenigen Jahren die in Zürich ansässige Unternehmung «On», in der auch die Tennis-Ikone Roger Federer mitwirkt. Die Marke steht für hochwertiges Design und revolutionäre Entwicklungen im Bereich von Laufschuhen. Exorbitante Preise sichern hohe Margen und immense Gewinne für Roger Federer und Co. Weil in Vietnam und Indonesien produziert wird, steht «On» allerdings auch in der Kritik. Gewinne durch Ausnutzung billiger Arbeitskräfte passen eher nicht in die moderne, nachhaltig grün angelegte Lifestyle-Ideologie.- Diese Probleme kennt die Traditionsmarke «Künzli», welche vom Aargauer Schuh-Techniker Werner Künzli, der mit der Entwicklung und Produktion von Ski-Schuhen begann, eingeführt wurde, nicht. Sie existiert seit 1927, erlebte bis jetzt immer wieder Hochs und Tiefs und ist nun dank dem Zürcher Unternehmer Roberto Martullo nachhaltig gesichert. Der Ehemann von Magdalena Martullo – Blocher und Schwiegersohn von SVP-Übervater Christoph Blocher hat «Künzli» nicht nur kürzlich übernommen, sondern zukunftsgerichtet gerettet. Produziert werden die «Künzli»-Schuhe nicht in der Schweiz, sondern in modernsten Produktionsstätten in Albanien. Dank der Rettung dieser Marke durch Roberto Martullo wird das Traditionsunternehmen aus Windisch weiterhin qualitativ hochstehende, modische Schuhe für sportliche Belange sowie für den Medizinalbereich fertigen und vertreiben. Obwohl die beiden Unternehmungen «On» und «Künzli Swiss Schuh AG» in Ausrichtung und in quantitativer Hinsicht divergieren, ist der Wettbewerb mit dieser Fragestellung entbrannt: «Mit welchem Schuh läuft es sich besser»?

Neuer Wirbel um «adidas»

causasportnews / Nr. 1127/04/2024, 3. April 2024

Quelle: Tages-Anzeiger vom 3. April 2024

(causasportnews / red. / 3. April 2024) Die Kult-Sportartikelmarke «adidas» erlebt nicht gerade eine Glückssträhne. Vor ein paar Tagen wurde die baldige Trennung des Sportartikel-Herstellers vom Deutschen Fussball-Bund (DFB) bekannt (vgl. auch causasportnews vom 27. März 2024), jetzt wird es geradezu peinlich: Es geht um die Zahl 44 und das entsprechende Design auf den neuen Fussball-Trikots von «adidas». Diese Zahl 44 ähnelt in der Aufmachung den Runen der damaligen «Schutzstaffel» (SS), die als Herrschafts- und Unterdrückungsinstrument des «Führers» und der NSDAP (Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei) berüchtigt war. Das Design der Nummer 44 gleicht der Kombination «SS», wie sie in «Deutschland in der Nacht» des 20. Jahrhunderts in Anlehnung an Heinrich Heine (1797 – 1856) Bekanntheit erlangte. Seit das Trikot mit der Nummer 44 mit akuter Verwechslungsgefahr mit Blick auf die berüchtigten «SS»-Runen zum Thema wurde, fegt ein Empörungssturm über Deutschland. Die entsprechende Nummer auf den «adidas»-Trikots mit der Gestaltung der Zahl 44 ist relativ zügig aus dem Verkauf genommen worden. Jetzt geht es um die Abklärung der Schuldfrage und um Schadensbegrenzung. «adidas», sinnigerweise aus dem Vornamen (Adolf) des «adidas»-Gründers Adolf Dassler und dem Familiennamen «Dassler» zusammengesetzt, weist darauf hin, dass das Design auch dieser Nummer Sache des DFB sei. Verantwortlich für den Fehlgriff sei vor allem die Unternehmung «11teamsports» des umtriebigen Fussball-Produkte-Vermarkters Oliver Schwerin. Dem 43jährige Teamsport-Netzwerkers, dem dank seines relativ jugendlichen Alters die elementarsten Geschichtskenntnisse des 20. Jahrhunderts fehlen dürften, wird vom Business-Partner DFB die Hauptschuld an diesem Marketing-Desaster zugeschoben.

Apropos Marketing: Diese Branche wird vor allem beherrscht von zumindest bildungs-fremden, hochnäsigen Schaumschlägern, welche meist nur ein Ziel haben: Den Menschen auf Teufel komm raus Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen oder schon haben, oder Dienstleistungen aufzunötigen, die sich durchwegs als Rohrkrepierer erweisen. Die Bildungsarmut der Marketing-Branche wird immer wieder manifest und endet in oft in Peinlichkeiten, wie nun im «Fall ‘adidas’ / Trikot-Nummer 44». Dabei werden immer wieder Symbole und Schlagworte aus dunklen Zeiten verwendet. Vor über zwölf Jahren warb die berühmte Therme Vals im Kanton Graubünden mit dem Slogan «Kraft durch Freude» für Sport, Lifestyle und Zerstreuung. Was die Werber nicht wussten und wohl nicht nur ignorierten: Unter diesem Titel trat nach der Machtergreifung des Führers 1933 die zuständige Freizeit-Organisation des Dritten Reiches in Erscheinung. Auch diese unsensible und unappetitliche Werbe-Idee in den Schweizer Bergen musste selbstverständlich nach Proteststürmen umgehend begraben werden.

Die Marketing-Branche sorgt aber nicht nur in geschichtlichen Anlehnungen für Ärger und Verdruss, sondern steht vor allem auch für Unwissenheit und Dilettantismus. So soll der Schweizer «Nemo» nun demnächst den «Eurovision Song Contest» (7- – 11. Mai 2024) gewinnen; dieser Schluss kann aufgrund der aktuellen Wettquoten gezogen werden. «Nemo»? Wahrscheinlich wissen weder der Sänger noch die Namens-Ideengeber aus der Marketing-Branche was «Nemo» heisst und bedeutet: Niemand! «Niemand» soll also einen der begehrtesten Song-Wettbewerbe gewinnen? Ist «Nemo» eine Null-Nummer? Ja dann – Europa sieht gespannt dem neuen Nihilismus (philosophische Richtung, welche die Nichtigkeit und Sinnlosigkeit alles Seins erklärt) entgegen.

Weshalb überhaupt noch eine Fussball-Europameisterschaft 2024 spielen?

causasportnews / Nr. 1125/03/2024, 27. März 2024

(causasportnews / red. / 27. März 2024) Am 14. Juni 2024 sollte in Deutschland die Fussball-Europameisterschaft beginnen, und nach Planung wird am 14. Juli 2024 der (neue?) Europameister feststehen. Doch weshalb sollte das Turnier überhaupt noch gespielt werden? Es besteht an sich kein Grund hierfür, denn der Europameister heisst bereits jetzt…Deutschland! Nach Test-Siegen gegen Frankreich und Holland tönt es nicht nur vom Boulevard her: Deutschland wird nicht, sondern ist bereits jetzt neuer Europameister. Zumindest ist das Team von Julian Nagelsmann nach Deutschen Bescheidenheitsbeteuerungen Europameister der «Herzen», und die neuste Auflage eines «Sommermärchens» lässt sich zwischen dem 14. Juni und dem 14. Juli, übrigens mit dem Finalspiel am Nationalfeiertag Frankreichs, in jedem Fall feiern. Weshalb denn überhaupt noch ein Kontinental-Turnier austragen, wenn der Sieger bereits feststeht?

Aber vielleicht kommt alles doch noch ein wenig anders, und das Land mit den gefühlten 85 Millionen Bundestrainerinnen und -trainern darf sich des Turniererfolgs trotz der entfachten Euphorie noch nicht ganz sicher sein. Denn wie verhält es sich schon mit dem Umstand der geglückten Hauptprobe und der misslungenen Premiere? Die beiden soeben realisierten Siege gegen Frankreich und Holland bringen Fussball-Deutschland jedenfalls in die Stimmung, welche das ganze Land anlässlich der WM-Endrunde 2006 flächendeckend erfasste – auch wenn der Sieger am Schluss Italien hiess. Dabei sein kann bekanntlich oft schöner sein als siegen. Deutschland sollte im Erfolgsrausch jedoch beispielsweise die solide Fussball spielende Schweiz nicht vergessen, oder die Österreicher, welche die Türken soeben mit einer beeindruckenden 6:1-Packung in die Kabine schickten.

Der Deutsche Fussball-Bund (DFB), die Organisation, welche auch für den Gewinn des Europameister-Titels 2024 verantwortlich zeichnet, sowie die Deutsche Nationalmannschaft, die nun nicht mehr nur «Die Mannschaft» heissen darf, sorgen auch ausserhalb des Spielfeldes für Neuigkeiten, die grundsätzlich und genauer betrachtet eben doch wieder mit dem Spielfeld zu tun haben. Es geht um den Ausrüster des Verbandes und somit der Nationalmannschaft. Nach rund 70 Jahren wird ab 2027 ein neues Unter-Kapitel im Ausrüster-Kapitel geschrieben, denn dann wird die Kult-Marke «adidas» vom amerikanischen Konzern «Nike» abgelöst. «adidas» war und ist seit jeher mehr als ein Verbands- und Mannschafts-Ausrüster. «adidas» ist Kult, ein Mythos und ist vor allem mit dem deutschen Sport im Allgemeinen und mit dem DFB und der Nationalmannschaft im Besonderen seit Jahrzehnten, materiell und personell, eng bis engstens verbunden. Die Marke verkörpert Heimat, Tradition und Ideologie zugleich; letztere ist auf die örtliche Implementierung des «adidas»-Konzerns in Herzogenaurach bei München zurückzuführen. In diesem beschaulichen Dorf wirkte die Sport-Kult-Figur Adi Dassler, der Unternehmensgründer, Erfinder und Sportartikelproduzent von «adidas». Sein Bruder, Rudolf Dassler, gründete nach Zwistigkeiten, wie sie unter Brüdern vorkommen können, die Marke «Puma». Adi Dassler, der beim «Wunder von Bern» 1954 noch eigenhändig die Stollen in die von ihm entwickelten Fussball-Schuhe für Deutschlands Weltmeister-Team schraubte, wurde zu einer zentralen Figur im Sportartikel-Business und legte in der Schweizer Hauptstadt die Basis für ein jahrzehntelanges, fruchtbares Wirken nicht nur zwischen «adidas» und den Funktionären sowie Gefolgsleuten im DFB, das später durch seinen Sohn, Horst Dassler, fortgeführt wurde. Der Sportartikelkonzern aus Bayern entwickelte und etablierte sich als globaler Player in der Sportindustrie, nicht immer im positiven Sinn. Kontinuierlich rankten sich Manipulationsgerüchte um «adidas» und Horst Dassler; mit der umstrittenen und schillernden Sport-Verwertungsgesellschaft «ISL» in der Schweiz lief das Business unter Involvierung von Sport-, Wirtschafts- und Polit-Grössen durchwegs wie geschmiert.

Mit dem Ende des Wirkens zwischen «adidas» und dem DFB findet ein langjähriges Zusammenwirken im Sport mit allen seinen Facetten ein Ende. Es wird gleichzeitig eine eherne Tradition in der Sport-Vermarktung auf dem Müllhaufen der Sportgeschichte kompostiert. Weshalb nun die Trennung im Jahr 2026 vollzogen wird und weshalb sich der DFB mit dem Marktleader «Nike» als Ausrüster-Partner zusammenfindet, ist nachvollziehbar. Die Amerikaner zahlen für die Kooperation für die Zeit von 2027 bis 2034 doppelt so viel wie bis anhin «adidas» für dieselbe Zeitspanne. 800 Millionen Euro sollen es sein. Gebrauchen kann der DFB das Geld offensichtlich. Gemunkelt wird von einer finanziellen Schieflage im Verband und Steuernachzahlungen.

Nach dem «Wunder von Bern» war «adidas» ein Symbol für das nach dem Krieg in Deutschland angeworfene Wirtschaftswunder. Nun wird ein Unternehmens-Mythos von den nüchternen Gesetzen der Marktwirtschaft im Sport abgelöst.

„Adidas“: Keine Empathie – keine „cojones“

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(causasportnews / red. / 7. April 2020) Im Zeitalter der über die Welt hereingebrochenen Pandemie wird das wahre Gesicht des Menschen sichtbar. Es gibt viele, die sich selbstlos in den Dienst der nun beschworenen Gemeinschaft stellen; und es gibt andere, deren Anlagen im Elend schonungslos transparent werden. Zu letzterer Gattung gehört offensichtlich der allmächtige Herrscher des Sportartikelkonzerns „Adidas“. Der 58jährige Däne Kasper Rorsted ist seit 1. Oktober 2016 Vorstandsvorsitzender des Sportartikelkonzerns Adidas AG. Er hat seinen Job angetreten, um alles der Unternehmens-Gewinnmaximierung unterzuordnen; das ist ihm auch einigermassen gelungen. „Adidas“ boomt und wächst seit der Kommandoübernahme des Dänen an (fast) allen Fronten. Nicht ganz überraschend hat der Top-Manager, der sich vorher beim Henkel-Konzern im wahrsten Sinne des Wortes einen Persilschein für unternehmerisches Können im Sinne des „Shareholder value“ und anderer ökonomischer Glanzleistungen erworben hat, im Zuge der „Corona“-Krise angeordnet, dass „Adidas“ für den April keine Mietzinse mehr für Läden, deren Schliessung wegen der „Corona“-Krise verfügt wurde, bezahlen würde (causasportnews vom 30. März 2020). Nach dieser Ankündigung und der damit verbundenen „Bestrafung“ Unschuldiger ging über dem Superstar mit dem Sensorium ähnlich des dänischen Kochs in der Muppet Show ein Shitstorm nieder; eigentlich war es nur ein „Stürmchen“, denn „Adidas“ wird als guter Werbekunde in den Medien pfleglich behandelt. Bereits die Ankündigung von Kasper Rorsted, keine Mietzinse mehr zu bezahlen, fand in der konventionellen Presse nur ein bescheidenes Echo. Umso mehr gerieten die neuen Medien in Wallung. Nun krebste der Top-Shot aus Herzogenaurach unter diesem Druck zurück und liess (!) kleinlaut verkünden, „Adidas“ würde die April-Mietzinsen jetzt doch bezahlen. Das alles wurde vom „Adidas Team“ letzte Woche kommuniziert; der Manager versteckte sich plötzlich in der Anonymität der „Mannschaft“ – was an sich verwunderlich ist. Und es bleibt die unbeantwortete Frage im Raum stehen, weshalb „Adidas“ und der empathielose Vorstandsvorsitzende sich nicht eines im Sport gebräuchlich gewordenen Ausdrucks erinnerten: cojones!

„Adidas“ im Klassenkampf

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(causasportnews / red. / 30. März 2019) Manchmal wünschte man, die Neuigkeiten zum „Corona“-Virus wären nur böse Träume. Es existieren aber auch Meldungen, von denen man sagen möchte, sie würden einem Irrtum entspringen. Als eine Information mit dem Inhalt „Adidas setzt Mietzahlungen aus“ die Runde machte, hätte man diese gerne als „Fake News“ abgetan. Dem ist leider nicht so. Der deutsche Sportartikel-Multi macht auf besondere Art und Weise Schlagzeilen und öffnet ein Fass, das zweifellos Nachahmer finden wird. Und gerade „Adidas“! Die Top-Unternehmung aus dem deutschen Herzogenaurach ist eine „Cashcow“ und gehört zu den etablierten Sportartikelkonzernen. Und nun das: Das fränkische Unternehmen hat bestätigt, Mietzinszahlungen für seine Verkaufsläden in aller Welt „aussetzen“ zu wollen. Wegen geschlossener Shops und eingebrochener Verkäufe. Also keine (geschuldeten!) Gelder mehr für Vermieter von Ladenlokalitäten, welche letztlich an der Schliessung der Einzelhandelsgeschäfte wegen „Corona“ sowenig Schuld tragen wie „Adidas“. Der Schritt der Deutschen wird Nachahmer finden. Und früher oder später dürfte ein juristisches, mietrechtliches „Hauen und Stechen“ einsetzen – eine Disziplin, für die „Adidas“ mit unbestrittenem Innovations-Flair wohl auch noch das geeignete Wettkampf-Outfit kreieren wird. Das Verhalten des Sportartikelkonzerns ist, gewollt oder ungewollt, ein Mittel des „Klassenkampfes“, der in der „Corona“-Krise anders als üblich ausgefochten wird. Zum Beispiel eben im Mietrecht (die weitere juristische Stammdisziplin im modernen „Klassenkampf“ bildet bekanntlich das Arbeitsrecht). Weshalb aber gerade „Adidas“ – die Unternehmung, die eher der kapitalistischen denn der proletarischen Seite zuzurechnen ist? Wahrscheinlich haben zwischenzeitlich zu viele Repräsentanten des Salon-Kommunismus in der Konzernspitze im idyllischen Herzogenaurach Einsitz genommen. Oder sind es nur pure Egoisten? Oder die Mietzins-Weigerung basiert auf einem verquerten Rechtsverständnis. Auch die Liegenschaften-Vermieter tragen schliesslich keine Schuld an der Verbreitung des „Virus“. An sich bekämpfen mit dieser Massnahme Unternehmens- die Wohn- und Geschäftsraum-Kapitalisten. Auch diese Krise frisst ihre Kinder. Degoutant ist die Massnahme alleweil. Vermieter haben ebenfalls ihre Verbindlichkeiten zu erfüllen. Sie sitzen aber wohl, nach Auffassung des auch nicht gerade „armen“ „Adidas“-Konzerns, auf prall gefüllten Kassen und können sich die Ertragsausfälle leisten. Was „Adidas“ nun vorlebt, nennt sich letztlich offenbar gegenseitige Solidarität, die in dieser Krisenzeit rundherum allgemein beschworen wird. Die sportlichen Unternehmer aus Bayern haben aber gleichzeitig bekanntgegeben, dass das Management des Konzerns (teils) auf Gehaltszahlungen verzichtet; den Ideen, um das offensichtlich egoistische Gewissen zu beruhigen, scheinen in dieser Krisenzeit kaum Grenzen gesetzt. „Schaun mer mal“, würde Franz Beckenbauer, seit Jahren ein bekennender „Adidas“-Freund und zwischenzeitlich aus bekannten Gründen abgetaucht, sagen („Adidas“ ist zudem u.a. mit dem FC Bayern München stark verbandelt, getreu dem Solidaritäts-Motto: „Mia san mia“). Das Positive an dieser Geschichte: Zum Glück kann das Publikum auch auf andere Marken im hart umkämpften Sportartikel-Markt ausweichen, wenn die „Corona“-Krise dereinst überstanden sein wird.