Segen und Fluch des Individual-Sponsorings

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(causasportnews / red. / 25. Januar 2022) In der schnelllebigen Sportwelt ist die «Affäre Novak Djokovic» längst in den Hintergrund getreten. Unaufgeregt plätschert derzeit das «Australian Open» vor sich her, das nach dem vorzeitigen Abgang der Weltranglisten-Nummer Eins der Hauptattraktion beraubt wurde. Nun schaut man in die Zukunft auch vor allem in Richtung der weiteren, bedeutenden Turniere auf dem Planeten. Im Vordergrund steht die Frage, wann und an welchen Wettkämpfen der 35jährige Serbe als erklärter Impfverweigerer und Verschwörungstheoretiker in diesem Jahr wird teilnehmen können, falls «Corona» weiterhin die Welt im Griff hält und er es ablehnt, sich impfen zu lassen. Das ist die sportliche Seite.

Das juristische, politische Gerangel um Novak Djokovic vor dem prestige-trächtigen Tennis-Turnier in «down under» hat vor allem eine wirtschaftliche Komponente manifest werden lassen. Im Sport geht es eben, wie hinlänglich bekannt, vor allem auch ums Geld, das in verschiedensten Facetten das Thema ist. Auch bezüglich Sponsoring. Not amused über die Eskapaden des serbischen Top-Sportlers sind beispielsweise etwa seine Sponsoren. Die «Causa Novak Djokovic» führt insbesondere vor Augen, welche Problematik individuelles Sponsoring mit sich bringt. Es kann für einen Sportler (oder eine Sportlerin) und für den Sponsor ein Segen sei, wenn sich eine entsprechende Werbe-Partnerschaft realisiert. Diese beinhaltet aber das Risiko, dass der gesponserte Sportler kraft seines Verhaltens oder seiner Auftritte zur «Hypothek» für den Sponsor wird, der es unter Umständen eher nicht (mehr) gerne sieht, wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung mit dem renitent-schwurbelnden Sportler (oder Sportlerin) in intensivem Zusammenhang steht. Evident ist, dass Individual-Kooperationen im Sponsoring stets Risiken beinhalten, welche z.B. in Mannschafts-Sportarten als nicht einmal latent vorhanden zu qualifizieren sind (in einer gesponserten Fussball-Mannschaft spielt der einzelne Akteur bezüglich Sponsoring nicht eine derartige Bedeutung wie in einer Individual-Sportart).

So verwundert es nicht, dass nach den nicht gerade image-fördernden Eskapaden von Novak Djokovic (seine) Sponsoren von Weltruf murren und den Serben zum Rapport antreten lassen oder das eingegangene Sponsoring hinterfragen, so etwa «Lacoste» (der Bekleidungskonzern gehört zur Genfer Gruppe Maus Frères) oder der Luxus-Uhrenhersteller «Hublot» mit Sitz in Nyon am Genfersee (er gehört zum französischen LVMH-Konzern). Weitere Unternehmen, wie «Head» (Tennis-Rackets), «Peugeot» (Mobilitäts-Industriekonzern), «Asics» (Sport-Schuhe) oder «Raiffeisen International» (Österreichische Bank) sorgen dafür, dass der 35jährige Tennis-Krösus jährlich etwa 30 Millionen Dollar an Werbegeldern einstreichen kann. Sie alle halten den Ball im Moment i.S. Marketing mit Novak Djokovic mehr als flach.

Teils ist auch schon die Frage gestellt worden, ob sich ein Sponsor Entgleisungen, wie nun von der Welt-Nummer-Eins praktiziert, gefallen lassen muss oder ein Sponsoring- Engagement in einem solchen Fall vorzeitig aus wichtigem Grund, wie praktisch jedes Vertragsverhältnis, ausserordentlicherweise (vorzeitig) ohne Folgen beendet werden darf. Das ist unter juristischen Gesichtspunkten wohl eher nicht möglich. Vielmehr sind dies eben die Tücken eines Individual-Sponsorings, und ein Geldgeber muss in dieser Sparte eher damit rechnen, dass sein Einzel-Webepartner für ihn problematisch oder untragbar werden könnte. Nicht jeder Sportler ist in Gottes Namen ein Roger Federer, der, im Moment sportlich inaktiv, werblich jedoch hyperaktiv, wohl selber kaum mehr weiss, für welche Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen er wirbt. Für einen Sponsor ist eine solche Konstellation ideal, denn er hat kaum einen Image-Schaden zu befürchten, sollte der Sportler einmal den Weg von Irrungen und Wirrungen beschreiten oder vom konventionellen Weg abkommen. Wie delikat Individual-Sponsoring sein kann, belegt die Werbe-Angelegenheit V-Zug und Martina Hingis. Weil die ehemalige Weltklasse-Tennisspielerin 2008 in den Netzten der Dopingfahnder hängen blieb (es war ein lapidares Vergehen), distanzierte sich V-Zug sofort und öffentlich von der Gesponserten. Das trug den Zuger Haushaltmaschinen-Bauern viel Kritik ein. Von einem Sponsor wird auch etwas Treue zum Sportler erwartet, vor allem dann, wenn sich dessen Verfehlung als marginal erweist.

Mehr dazu in «Causa Sport» 1/2022; erscheint am 30. April 2022 – causasport.org

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