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Alles kein «Ambush Marketing»?

„Ambush Marketing“ oder nicht? Das ist hier die Frage.

(causasportnews / red. / 14. Juni 2022) Während Jahren war das «Ambush Marketing» (auch «Assoziationsmarketing», «Trittbrettfahrermarketing», «Schmarotzer-Marketing» genannt) das alles beherrschende Thema in der Werbebranche und vor allem im Sport. Umschrieben wird dieses Phänomen als das «nicht autorisierte Verhalten eines Dritten im Hinblick auf die unentgeltliche Assoziation mit einer Veranstaltung oder einem Imageträger» (Urs Scherrer et alt., Sportrecht, Eine Begriffserläuterung, 3. Aufl., 2014, 32). Der Schmarotzer erzeugt mit seinem insbesondere werblichen Verhalten die Assoziation, z.B. Werbepartner einer Veranstaltung oder eines Sportlers zu sein – obwohl dem nicht so ist und die Plattform vom Schmarotzer unautorisiert, unentgeltlich und meist entschädigungslos benutzt wird.

Daran fühlte sich der aufmerksame Zeitungsleser kürzlich an diese unfaire Unsitte erinnert, als ganzseitige Inserate der Schweizer Bank «Credit Suisse» in den Print-Medien erschienen. In diesen Inseraten gratulierte die Bank den Männern und Frauen des FC Zürich, die Schweizer Meister 2021/22 geworden waren. Als «langjähriger Sponsor des Schweizer Frauen und Männerfussballs» freut sich die «Credit Suisse» «doppelt über den Titel beider Teams», heisst es im Gratulations-Inserat.

Es sei dabei nur folgendes angedacht: Die «Credit Suisse» hat mit dem FC Zürich, mit dem er sich in dieser Werbung solidarisiert, relativ wenig bis nichts zu tun. Insbesondere ist die Bank z.B. nicht Sponsor des Klubs. Das wird jedoch suggeriert, das heisst, die Leistungen der beiden Mannschaften des FC Zürich werden dazu benutzt, sich selber auf dieses meisterliche Niveau zu heben (und hiervon werblich zu profitieren), was natürlich im Zusammenhang mit der Grossbank besonders «schräg» erscheint. Denn gerade in der «Sonntags-Zeitung» vom 12. Juni 2022, in der sich das besagte Inserat (auch) fand (!), titelte das Medium: «Credit Suisse ist die ineffizienteste Bank Europas». In den letzten 15 Jahren ist die einstige Top-Bank vor allem durch ausländische Star-Manager regelrecht zugrunde gerichtet und ausgeplündert worden; die Aktienkurse der Bank dümpeln nun gegen O. In der Tat war dieser werbliche Auftritt der schlingernden Bank im Rahmen der Erfolge des FC Zürich dazu angetan, mehr als ein Stirnerunzeln zu bewirken. Zum einen, weil dieses Marketing, das vermutlich ein «Ambush Marketing» darstellt, falsche Assoziationen erzeugt, und sich zum andern in die heute immer wieder feststellbaren Peinlichkeiten in der Werbung einreiht. Das «Gratulieren» auf diese Weise mit dem gesuchten Effekt ist so unsinnig wie einfältig; und zudem meist, mit Hintergedanken, nur anbiedernd. Das wären noch weitere Ideen dieser Art: «Credit Suisse gratuliert Roger Federer zur Geburt weiterer Zwillinge»; «Credit Suisse gratuliert Hansi Hinterseer zur neuen Föhnfrisur»; «Credit Suisse gratuliert Beatrice Egli zur Besteigung des Matterhorns». Oder ein bisschen Politik darf es auch sein: «Credit Suisse gratuliert Olaf Scholz zur mutigen Ukraine-Politik». Die Bank profitiert wenigstens davon. Lob der Schuldigen – Tadel der Unschuldigen; das kommt in der Werbung immer gut an.

Das alles, und insbesondere das «Ambush Marketing» in der «Causa FC Zürich», sei der «Credit Suisse» nun einfach einmal unterstellt, da sich die Vermutungen zwischenzeitlich auch nicht verifizieren liessen. Die einzige, bekannte Verbindung der Bank (indirekt) zum FC Zürich besteht darin, dass die «Credit Suisse» die Namensrechte am neuen Stadion in Zürich erworben hat. Dort sollen dann einmal die beiden Zürcher Grossklubs FC Zürich und Grasshopper Club ihre Heimspiele austragen. Wohl deshalb figuriert die «Credit Suisse» im Rahmen des Auftritts des FC Zürich in der Öffentlichkeit als «Arena Partner». Was es nicht alles gibt, um zu verschleiern und dennoch davon zu profitieren…